近期，中國快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品因海外賬號(hào)將公仔所穿的中國旗袍翻譯為藝伎服飾而向公眾致歉。此前，該品牌就曾因?qū)ν馑茉烊掌笮蜗蠖l(fā)熱議。掛洋牌、偽日系，中國制造為何假借“外籍血統(tǒng)”?國貨應(yīng)該如何講好自己的品牌故事?

　　假洋牌真國貨，“洋式營銷”由來已久

　　服飾事件之后，名創(chuàng)優(yōu)品的血統(tǒng)問題再次引起關(guān)注。

　　2013年9月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣東正式創(chuàng)立。在宣傳初期，品牌就打出源于日本的旗號(hào)，聲稱是由日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也設(shè)計(jì)的快時(shí)尚休閑產(chǎn)品。品牌標(biāo)識(shí)、商品標(biāo)簽等多處都有日系元素。

　　事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品在2014年才在日本申請商標(biāo)。而設(shè)計(jì)師三宅順也亦被網(wǎng)友質(zhì)疑其身份真實(shí)性。

　　今年8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品再次致歉，稱：“2015年底至2018年，對外宣傳為‘日本設(shè)計(jì)師品牌’，在公司發(fā)展初期經(jīng)歷過錯(cuò)誤的品牌定位和營銷行為，走過彎路。”

　　這不是國貨品牌營銷第一次走“洋路”。

　　早在2007年，國產(chǎn)護(hù)膚品丸美就宣傳是日本品牌，聲稱“創(chuàng)始于昭和54年”“日本眼部護(hù)理專家”等。偽裝被曝光后，丸美就虛假宣傳公開道歉，稱：“希望公眾能原諒承認(rèn)錯(cuò)誤的孩子。”

　　初代國潮美特斯邦威英文翻譯為“Metersbonwe”?，F(xiàn)在品牌名被網(wǎng)友解讀為：“美麗特別斯于此，揚(yáng)我國邦之威”。

　　在包裝上同樣熱衷日系風(fēng)格的還有2016成立的國產(chǎn)飲品元?dú)馍郑饲安粌H在品牌名中用日本字“気”取代漢字“氣”，而且還在瓶身用紅底白字標(biāo)注：“日本國株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”。

　　而中新網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在2020年11月，元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)有限公司注冊新公司時(shí)，將其命名為“老猛了”，引發(fā)爭議的品牌標(biāo)識(shí)也悄然換成了漢字，瓶身包裝標(biāo)注改為黑底白字的“元?dú)馍?rdquo;。

　　被指為“假洋牌”國貨數(shù)量不止上述幾家，相關(guān)產(chǎn)品涉及到日常生活的方方面面。

　　資料圖：第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)民眾參觀時(shí)尚、珠寶精品展區(qū) 中新社記者 駱云飛攝

　　國產(chǎn)品牌營銷為何需要洋元素?

　　四川大學(xué)符號(hào)學(xué)—傳媒學(xué)研究所湯文莉在論文《“假洋牌”的品牌符號(hào)作偽機(jī)制及其反思》中提到，仿洋品牌可粗略分為四種類別：

　　第一種是國內(nèi)公司在境內(nèi)注冊商標(biāo)，只是取一個(gè)洋名，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等都在國內(nèi)進(jìn)行，包裝成國外品牌。

　　第二種是在境外成立一個(gè)“空殼”公司，產(chǎn)品的研發(fā)等同樣在國內(nèi)進(jìn)行。

　　第三種是在境外注冊商標(biāo)，技術(shù)或原材料從國外引進(jìn)，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)。

　　第四種是在境外注冊商標(biāo)，產(chǎn)品委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代工，國內(nèi)企業(yè)以銷售總代理的形式引進(jìn)。

　　上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊稱，打著洋牌賣國貨的現(xiàn)象由來已久，“一方面是相對于國貨，消費(fèi)者對外國品牌的信任度和認(rèn)可度更高;另一方面是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的興趣偏好，一些國貨產(chǎn)品會(huì)從設(shè)計(jì)風(fēng)格上會(huì)迎合他們的喜好。”

　　他認(rèn)為，消費(fèi)者之所以對國貨的信任度較低，是因?yàn)檫€未出現(xiàn)高端的品牌，一些中低端的產(chǎn)品雖然能夠拿到有利的零售渠道，但總體銷量不及外國品牌。

　　曾從事某4A廣告公司品牌策略的李黛拉說，在品牌建立初期，這樣做更利于品牌打開市場，“早期一些國貨包裝成外國品牌，更容易實(shí)現(xiàn)從0到1的破局。”

　　資料圖：顧客在中免集團(tuán)海口日月廣場免稅店選購箱包 中新社記者 駱云飛攝

　　國貨需要的是講好自己的品牌故事

　　中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所等在2022年5月共同發(fā)布的《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》稱，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺(tái)國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%;爆款榜中的國貨品牌數(shù)量占比92%。

　　陳歆磊告訴中新網(wǎng)，現(xiàn)如今國貨市場份額并不低，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸建立起品牌信心，“目前國貨主要集中在中低端市場，因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)的‘護(hù)城河’不高，國貨品質(zhì)提升的同時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢。”

　　某500強(qiáng)公司品牌戰(zhàn)略顧問林怡則認(rèn)為，國貨的崛起一部分原因還在于消費(fèi)代際的變化，90后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，“他們生長在國家發(fā)展強(qiáng)盛的時(shí)代，所以對國產(chǎn)品牌的認(rèn)同感很強(qiáng)。”

　　資料圖：四川省成都市玉林東路國潮漢服巡游活動(dòng) 中新社發(fā) 余軒攝

　　陳歆磊分析，雖然現(xiàn)在國貨在進(jìn)步，但多數(shù)依然沖不出國內(nèi)市場，“國貨真正的崛起還是要走出國門，”目前產(chǎn)品在供應(yīng)端日漸完善，但是銷售端缺少品牌軟實(shí)力，“現(xiàn)在國貨的市場營銷總體來說有些單調(diào)，比如之前的盛行的‘國潮’已經(jīng)有些疲軟了。”

　　他表示現(xiàn)如今國貨應(yīng)該思考如何講好自己的故事，“品牌價(jià)值是很細(xì)致的，需要一個(gè)個(gè)故事串聯(lián)起來。”

　　李黛拉告訴中新網(wǎng)，現(xiàn)在有一些國產(chǎn)新品牌企業(yè)找到她，咨詢?nèi)绾嗡茉炱放菩蜗?，她說：“這個(gè)過程像是一個(gè)存錢罐，需要不斷在里面儲(chǔ)蓄品牌能量。而且現(xiàn)在的品牌塑造是一個(gè)雙向的過程，品牌方還需要和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，共創(chuàng)出品牌價(jià)值。”

　　林怡補(bǔ)充說，國外一些品牌的成功在于傳播品牌理念、提供情緒價(jià)值，這一點(diǎn)值得借鑒：“現(xiàn)在國貨應(yīng)該建立起全球化視野，參考其他品牌的一些方法，對品牌價(jià)值、理念進(jìn)行更好地傳播。”(應(yīng)受訪者要求，文中部分人物為化名)(完)