在“旅游+”產(chǎn)業(yè)鏈加速升級(jí)的浪潮下，酒店業(yè)正掀起一場(chǎng)新零售革命。深藍(lán)智庫(kù)最新調(diào)研顯示，繼亞朵之后，華住、首旅如家等頭部酒店集團(tuán)相繼跨界新零售，賣“酒店同款”正在成為行業(yè)的新增長(zhǎng)極。在布局新零售的背后，一方面是酒旅市場(chǎng)在爆發(fā)式增長(zhǎng)后，回歸理性;另一方面，酒店門店高速擴(kuò)張致賽道擁擠，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)普遍回落。但當(dāng)新零售賽道同樣擠滿了選手，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與銷售體系短板仍會(huì)制約市場(chǎng)發(fā)展。未來，酒店業(yè)的服務(wù)模式將會(huì)迎來變革，酒店不會(huì)局限于通過自身提供多元化服務(wù)，而會(huì)集成各領(lǐng)域極致業(yè)態(tài)，打造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　售賣“酒店同款”成新趨勢(shì)

　　在深藍(lán)智庫(kù)采訪調(diào)研的酒店集團(tuán)中，幾乎所有的酒店集團(tuán)均布局了新零售業(yè)務(wù)，紛紛開始售賣酒店同款床品、洗護(hù)用品等，新零售業(yè)務(wù)正逐漸成為酒店行業(yè)的標(biāo)配。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，酒店市場(chǎng)逐漸回歸理性，想要獲得更多收益的酒店集團(tuán)相繼瞄準(zhǔn)新零售業(yè)務(wù)。深藍(lán)智庫(kù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，華住集團(tuán)開始拓展新零售業(yè)務(wù)，售賣枕頭、被芯以及洗護(hù)香氛等酒店同款產(chǎn)品。同時(shí)，首旅如家App顯示，在優(yōu)選商城頁面，有床品家紡、個(gè)護(hù)清潔、箱包文創(chuàng)等品類的酒店同款商品正在售賣。

　　尚美數(shù)智酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴深藍(lán)智庫(kù)，消費(fèi)者如果在使用床品、洗漱用品時(shí)體驗(yàn)良好，那么很容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望，因此各家酒店集團(tuán)開拓了新零售業(yè)務(wù)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也能夠進(jìn)一步增收。目前，包括零售、增值服務(wù)在內(nèi)的多元化經(jīng)營(yíng)正成為多數(shù)酒店集團(tuán)的增長(zhǎng)極。

　　作為最早布局新零售的酒店企業(yè)，亞朵集團(tuán)2024年可謂在新零售業(yè)務(wù)上“狂飆”。據(jù)其2024年財(cái)報(bào)，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)商品交易總額(GMV)達(dá)到25.92億元，同比增長(zhǎng)127.7%，其中，線上渠道占比持續(xù)超過90%。而在2023年，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)GMV為11.39億元，對(duì)比來看，亞朵集團(tuán)2024年零售業(yè)務(wù)GMV翻了一倍。零售無疑成為亞朵集團(tuán)在客房收益之外的第二增長(zhǎng)曲線。

　　北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏分析認(rèn)為，目前，多數(shù)酒店集團(tuán)采用的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，持續(xù)擴(kuò)大客房數(shù)量，布局連鎖酒店;而亞朵集團(tuán)則采取的是范圍經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，即以核心業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，通過同心多元化實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)邊界的拓展。谷慧敏強(qiáng)調(diào)，這種發(fā)展模式對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力要求較高，并非所有企業(yè)都具備開展零售產(chǎn)品開發(fā)等多元化經(jīng)營(yíng)的條件。

　　經(jīng)營(yíng)承壓下的困局突圍

　　深藍(lán)智庫(kù)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)“為何布局新零售業(yè)務(wù)”的問題時(shí)，超過八成的酒店集團(tuán)提到了“為消費(fèi)者提供增量?jī)r(jià)值”“提升收益”等關(guān)鍵詞。

　　在經(jīng)歷2023年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，酒旅市場(chǎng)逐漸回歸理性。從經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來看，亞朵集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均未達(dá)到2023年同期水平。其實(shí)不僅是亞朵，穩(wěn)坐“門店第一”交椅的錦江酒店也難逃經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的下降。據(jù)其財(cái)報(bào)，2024年，錦江酒店境內(nèi)有限服務(wù)型酒店三大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)同比均有小幅下降。此外，雖然華住2024年酒店入住率超過了2023年同期，但平均房?jī)r(jià)和平均可出租客房收入指標(biāo)仍同比有小幅下降。

　　尚美數(shù)智酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，在當(dāng)前酒店市場(chǎng)逐步回歸理性的背景下，積極開拓新零售業(yè)務(wù)和“房+X”等多元化經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于酒店收益的增長(zhǎng)和整體穩(wěn)健發(fā)展是非常重要的。酒店的零售產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，可以成為連接酒店與消費(fèi)者的紐帶，從而提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度。

　　酒店品牌賽道的愈發(fā)擁擠，也是各酒店另辟蹊徑“謀生”的原因之一。根據(jù)浩華發(fā)布的《2024年中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》，2024年，中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約量延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，全年簽約1538家，較2023年增長(zhǎng)約4.3%。盡管同比增速較前一年有所放緩，但總體簽約量依舊保持上升趨勢(shì)。如今，眾多酒店集團(tuán)涌入中高端酒店市場(chǎng)，品牌、客房收益競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，不少酒店集團(tuán)轉(zhuǎn)向靠“賣床品”進(jìn)行增收，主業(yè)賽道上的競(jìng)爭(zhēng)開始向副業(yè)蔓延。

　　談及布局新零售業(yè)務(wù)的初衷，首旅如家酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，首旅如家希望為消費(fèi)者和會(huì)員創(chuàng)造超越住宿場(chǎng)景的增量?jī)r(jià)值，同時(shí)也為員工和特許加盟商開拓可持續(xù)的收益增長(zhǎng)路徑。調(diào)研認(rèn)為，通過布局零售業(yè)務(wù)獲取額外收入，以支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為了酒店業(yè)的普遍共識(shí)。

　　未來酒店場(chǎng)景將集成各業(yè)態(tài)

　　在深藍(lán)智庫(kù)的調(diào)研中，“產(chǎn)品同質(zhì)化”“庫(kù)存管控”“銷售能力系統(tǒng)化培育”等是酒店企業(yè)談及所面臨的挑戰(zhàn)時(shí)提及頻率最高的關(guān)鍵詞。

　　尚美數(shù)智酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說到，無論是零售產(chǎn)品還是基礎(chǔ)的增值服務(wù)，都容易出現(xiàn)同質(zhì)化。谷慧敏談到，對(duì)于各大酒店集團(tuán)來說，如何在這些基礎(chǔ)之上作出真正的差異化、品質(zhì)感和獨(dú)特體驗(yàn)，避免陷入低層次競(jìng)爭(zhēng)是一大挑戰(zhàn)。而另一挑戰(zhàn)則在于，消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的認(rèn)知主要停留在住宿服務(wù)，如何將其成功延伸至零售產(chǎn)品，還需要持續(xù)的市場(chǎng)培育。

　　在差異化布局方面，首旅如家酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，相較于其他酒店集團(tuán)，首旅如家推出了跨境電商平臺(tái)，通過將跨境電商與新零售有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者打造線上線下同步消費(fèi)的渠道，且平臺(tái)與線下7000多家門店的零售空間，形成了傳統(tǒng)酒店行業(yè)與數(shù)字化跨境貿(mào)易結(jié)合的商業(yè)模型。

　　即便如此，在探討未來新零售業(yè)務(wù)的布局道路時(shí)，首旅如家酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也提出了現(xiàn)階段仍會(huì)面臨兩種挑戰(zhàn)：其一，精準(zhǔn)選品的持續(xù)優(yōu)化，這需要酒店集團(tuán)建立動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)需求洞察體系;其二，酒店場(chǎng)景銷售能力的系統(tǒng)化培育，需要平衡一線員工服務(wù)本職與銷售職能的協(xié)同關(guān)系。

　　在尚美數(shù)智酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，新零售以及“房+X”為代表的多元化經(jīng)營(yíng)模式，將持續(xù)成為各酒店集團(tuán)重點(diǎn)布局和深耕的板塊。原因在于其能夠?yàn)榫频陰矶嗑S度的價(jià)值提升，包括但不限于收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、客戶體驗(yàn)的深化、品牌內(nèi)涵的豐富以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力的增強(qiáng)。

　　旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為，各酒店集團(tuán)在發(fā)展新零售業(yè)務(wù)時(shí)，不能人云亦云、盲目跟風(fēng)，也不能干擾到消費(fèi)者正常的入住體驗(yàn)，應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，推出消費(fèi)者喜愛的零售產(chǎn)品。

　　談及酒店業(yè)未來的發(fā)展方向，谷慧敏認(rèn)為，未來在場(chǎng)景化消費(fèi)的背景下，酒店業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界將會(huì)愈發(fā)模糊，酒店功能將突破傳統(tǒng)住宿范疇，向多功能復(fù)合空間轉(zhuǎn)型。但各酒店集團(tuán)若期望拓展多種業(yè)態(tài)，那么需要考慮自身是否有足夠的研發(fā)能力，確保每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)都能達(dá)到極致水準(zhǔn)。

　　谷慧敏表示，酒店業(yè)的服務(wù)模式將在未來迎來深度變革，不再完全由酒店自身提供多元化的服務(wù)，而是集成各領(lǐng)域的極致業(yè)態(tài)，將最好的產(chǎn)品整合在一起服務(wù)消費(fèi)者。酒店在經(jīng)營(yíng)的過程中要追求極致的范圍經(jīng)濟(jì)與分工效率，且需要博弈以及精準(zhǔn)測(cè)算。品牌要符合精準(zhǔn)定位、配合產(chǎn)品植入，未來企業(yè)經(jīng)營(yíng)才會(huì)走向精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展，盡管中國(guó)酒店業(yè)已初步踏上轉(zhuǎn)型征程，但仍有很長(zhǎng)的路要走。(來源：北京商報(bào) 作者：吳其蕓)