近期，農(nóng)夫山泉被推上風(fēng)口浪尖。

　　3月12日，截至港股收盤(pán)，農(nóng)夫山泉(09633.HK)漲1.43%，自2月28日以來(lái)，農(nóng)夫山泉在10個(gè)交易日內(nèi)股價(jià)累計(jì)跌幅4.8%，市值蒸發(fā)超200億港元。

　　與此同時(shí)，另一個(gè)包裝飲用水品牌娃哈哈則銷(xiāo)售火爆。上海一位消費(fèi)者告訴澎湃新聞?dòng)浾?，一周前，她曾嘗試線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)娃哈哈純凈水，卻被客服告知，商品兩周后才有貨。而在一些終端小賣(mài)鋪、餐飲店，有老板將農(nóng)夫山泉水替換成娃哈哈。

　　娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世之后，兩家公司的舊怨也再度被翻炒。

　　3月3日晚間，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在農(nóng)夫山泉微信公號(hào)發(fā)表題為《我與宗老二三事》的文章稱(chēng)，“宗老一直是我尊敬的企業(yè)家。他與我亦師亦友，當(dāng)然，也互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”鐘睒睒提到，此后，農(nóng)夫山泉和娃哈哈雙方互有訴訟，但最終在當(dāng)時(shí)杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見(jiàn)證下鐘睒睒與宗慶后握手言和。盡管鐘睒睒依舊堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，但他強(qiáng)調(diào)，“我對(duì)宗老企業(yè)家精神的尊敬，卻從沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。我在各個(gè)場(chǎng)合始終表示，宗老是我尊重的企業(yè)家代表。”

　　鐘睒睒的此番表態(tài)并未左右部分消費(fèi)者的選擇，外界也在觀察，農(nóng)夫山泉和娃哈哈在包裝飲用水市場(chǎng)的格局是否會(huì)有所改變。

　　線(xiàn)下銷(xiāo)售情況如何?

　　一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商告訴澎湃新聞?dòng)浾?，近日一系列事件?duì)農(nóng)夫山泉銷(xiāo)量確實(shí)很有影響。最近要求退還冰柜(編注：用于陳列擺放農(nóng)夫山泉產(chǎn)品)的人數(shù)比往常要多，“但抵制的客戶(hù)還沒(méi)看到，支持的還比較多。”

　　農(nóng)夫山泉一位業(yè)務(wù)員則表示，近期的事件對(duì)他所在的縣城沒(méi)有影響，一切正常。

　　在網(wǎng)絡(luò)情緒渲染下，主動(dòng)更換品牌的情況確有發(fā)生。河南一煙酒店老板告訴澎湃新聞?dòng)浾?，每到夏天，店里賣(mài)得最好的就是水，尤其是農(nóng)夫山泉的水。但目前，他已經(jīng)聯(lián)系娃哈哈業(yè)務(wù)員，準(zhǔn)備替換店內(nèi)水產(chǎn)品。在他店內(nèi)，受影響的不止飲用水，往日暢銷(xiāo)的東方樹(shù)葉銷(xiāo)量也明顯減少。

　　澎湃新聞?dòng)浾咦咴L(fǎng)了一些線(xiàn)下便利商超發(fā)現(xiàn)，不少商超便利店中娃哈哈純凈水的身影不算多。在不少便利店商超店內(nèi)，仍然以農(nóng)夫山泉純凈水最為常見(jiàn)，鋪貨量最多。其他飲用水如百歲山、怡寶、康師傅等品牌也有鋪貨。而娃哈哈的產(chǎn)品則多以AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、八寶粥為主。一些商超的線(xiàn)上平臺(tái)同樣如此。

　　不少線(xiàn)下便利店的店員都表示，銷(xiāo)量有影響，但不大。

　　“水是快消品，對(duì)一些消費(fèi)者而言，品牌并沒(méi)有那么重要，只要商品沒(méi)問(wèn)題就行，區(qū)別只在于你喜歡喝什么性質(zhì)的水。”在一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，和曾經(jīng)的鴻星爾克一樣，因輿論引發(fā)的爆發(fā)式消費(fèi)的情況不會(huì)持續(xù)很久，“經(jīng)銷(xiāo)商們熬過(guò)這段時(shí)間，應(yīng)該就會(huì)好轉(zhuǎn)”。

　　從“世紀(jì)水戰(zhàn)”到率先突圍

　　說(shuō)起農(nóng)夫山泉的崛起，人們很容易讓人聯(lián)想到發(fā)生在2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”。

　　2000年4月，在淳安水廠的落成典禮上，鐘睒睒炮轟純凈水，稱(chēng)其不含礦物質(zhì)，因此對(duì)人的健康無(wú)益，并宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉還利用水仙花、動(dòng)物等對(duì)照試驗(yàn)，通過(guò)電視廣告向當(dāng)時(shí)的純凈水發(fā)起攻勢(shì)。從2000年4月底開(kāi)始，國(guó)內(nèi)主要純凈水企業(yè)和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了激烈的口水戰(zhàn)。其間，農(nóng)夫山泉將娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牽頭全國(guó)69家純凈水企業(yè)聯(lián)名指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。事情最終以農(nóng)夫山泉和娃哈哈握手言和告終。

　　但其實(shí)，2004年至2008年期間，國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)的爭(zhēng)斗焦點(diǎn)主要集中在娃哈哈和康師傅之間。

　　一位在2004年進(jìn)入娃哈哈，擔(dān)任過(guò)多年區(qū)域經(jīng)理的娃哈哈前員工回憶，大約在2003-2005年間，市場(chǎng)上幾乎所有的包裝飲用水零售價(jià)都是1元/瓶，一箱的批發(fā)價(jià)在18元左右。2003年下半年，康師傅推出礦物質(zhì)水，并將出廠價(jià)定為13元/箱，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均價(jià)，引發(fā)了飲用水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

　　當(dāng)時(shí)，娃哈哈純凈水的出廠價(jià)為21.2元/箱，每滿(mǎn)100箱送17箱。為了應(yīng)對(duì)康師傅的低價(jià)策略，娃哈哈另外給出階段性促銷(xiāo)，每箱讓利1-2元，最終批發(fā)到終端價(jià)格大約在18-19元。2004年，娃哈哈還推出了一款對(duì)標(biāo)康師傅礦物質(zhì)水價(jià)格段的產(chǎn)品“純真年代”。在布局新產(chǎn)品后，娃哈哈取消了經(jīng)典款純凈水每箱1-2元的促銷(xiāo)。

　　康師傅采取的低價(jià)策略確實(shí)給當(dāng)時(shí)的包裝純凈水市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊，迅速幫助康師傅占領(lǐng)了包裝飲用水的市場(chǎng)份額。據(jù)康師傅財(cái)報(bào)，2005年，為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)飲用水質(zhì)量的需求，年內(nèi)康師傅在各大城市增設(shè)礦物質(zhì)水廠。此后，康師傅包裝飲用水的市場(chǎng)份額逐步提升。按銷(xiāo)售額計(jì)算，其市占率從2006年的11.0%迅速增長(zhǎng)至2007年的15.4%，并正式超越娃哈成為第一。

　　當(dāng)時(shí)，娃哈哈和康師傅市場(chǎng)份額的差距并不大。據(jù)康師傅2008年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，康師傅2007年飲用水市場(chǎng)份額為18.1%，排名第一。娃哈哈則以17.2%排在第二，農(nóng)夫山泉第三，為11.7%。

　　不過(guò)，康師傅登頂國(guó)內(nèi)包裝水市場(chǎng)的時(shí)間一閃而過(guò)。2008年，因“水源門(mén)”事件，康師傅陷入輿論漩渦，市占率有所下降，跌至第二?？祹煾地?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按銷(xiāo)售量計(jì)算，康師傅2008年的市占率為17.7%，娃哈哈為18.0%，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t以12.2%的市占率排在第三。

　　在上述娃哈哈前員工看來(lái)，農(nóng)夫山泉雖然依靠2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”獲得一定的社會(huì)知名度，但其真正在包裝飲用水領(lǐng)域異軍突起是在2010年左右。

　　據(jù)他回憶，2010年前后，農(nóng)夫山泉率先將旗下礦泉水從1元漲到1.5元。2012年，農(nóng)夫山泉再次提價(jià)，將價(jià)格漲至2元一瓶，“等到娃哈哈意識(shí)到，開(kāi)始跟漲，已經(jīng)來(lái)不及了”。

　　和康師傅當(dāng)初進(jìn)入包裝飲用水市場(chǎng)時(shí)以低價(jià)換市場(chǎng)的策略不同，農(nóng)夫山泉漲價(jià)背后的邏輯其實(shí)是讓利終端，培養(yǎng)終端。

　　當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉雖然上調(diào)了市場(chǎng)價(jià)，但保持批發(fā)價(jià)不變，將上漲的部分完全給到批發(fā)商和終端。這在低毛利的包裝飲用水市場(chǎng)是一筆不小的收益。投資培育終端的策略最終見(jiàn)效，大量終端被農(nóng)夫山泉收歸囊中，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)也隨之而變。

　　2012年，農(nóng)夫山泉取代娃哈哈，成為市占率第一的包裝飲用水品牌。

　　這其中也有決策的關(guān)系。據(jù)上述前員工回憶，2004年，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)橫空出世，全公司重心轉(zhuǎn)移到營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，2006年又出了爽歪歪。相比1元一瓶的礦泉水，定價(jià)更高的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)毛利更高，經(jīng)銷(xiāo)商和終端能夠拿到的利潤(rùn)也更豐厚。這就導(dǎo)致當(dāng)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商和終端更愿意銷(xiāo)售營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等飲料，而非純凈水。“確實(shí)當(dāng)時(shí)娃哈哈自己也覺(jué)得(賣(mài)水)沒(méi)錢(qián)賺，經(jīng)銷(xiāo)商也覺(jué)得沒(méi)錢(qián)賺。”他表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，自2004年上市到2014年5月，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量394億瓶。其中2011年銷(xiāo)售總量突破了150億元，2013年又突破了200億元，成為娃哈哈名副其實(shí)的超級(jí)大單品。

　　對(duì)于農(nóng)夫山泉近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商分析認(rèn)為，農(nóng)夫山泉能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可的主要原因在于農(nóng)夫山重于陳列。“農(nóng)夫山泉每年都會(huì)把錢(qián)砸在陳列上，拼命在終端投放冰柜。”在該經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，終端門(mén)店的商品陳列對(duì)銷(xiāo)售極為重要，商品擺放整齊劃一，才能吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。其次就是跑客戶(hù)，做好客情。

　　銷(xiāo)量旺季能回升嗎?

　　從2012年通過(guò)漲價(jià)將國(guó)內(nèi)包裝飲用水零售價(jià)帶入2元時(shí)代，農(nóng)夫山泉逐漸確立了自身在國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)的王者地位。

　　農(nóng)夫山泉招股書(shū)中援引了弗若斯特沙利文報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年獲得中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。

　　近年來(lái)，雖然包裝飲用水入局者眾多，但農(nóng)夫山泉依然處于行業(yè)頭部。海通國(guó)際研報(bào)顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場(chǎng)占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農(nóng)夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

　　“包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入有點(diǎn)壟斷的節(jié)點(diǎn)。”在中國(guó)食品分析師朱丹蓬看來(lái)，新人入局的可能性已經(jīng)很低。

　　2023年，坐擁3萬(wàn)多家終端門(mén)店的蜜雪冰城曾試圖通過(guò)門(mén)店渠道賣(mài)水，最終鎩羽而歸。

　　海通國(guó)際研報(bào)表示，軟飲料為壁壘低，高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，同時(shí)單瓶利潤(rùn)薄、需要高周轉(zhuǎn)，比拼企業(yè)的綜合能力。包裝水龍頭經(jīng)過(guò)多次變遷后，已進(jìn)入中低速增長(zhǎng)階段，行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)中數(shù)維持在3%-4%之間。

　　在這一背景下，農(nóng)夫山泉自身也迎來(lái)變化。近年來(lái)，農(nóng)夫山泉不斷推出高端化產(chǎn)品，往高單價(jià)，高容量的方向發(fā)展。從2020年起，雖然仍占據(jù)農(nóng)夫山泉營(yíng)收的大半江山，但飲用水業(yè)務(wù)的占比持續(xù)下降，飲料，尤其是茶飲料業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收分別為139.66億元、170.58億元和182.63億元，占比分別為61.0%、57.4%和54.9%。

　　同一時(shí)期，農(nóng)夫山泉茶飲料收益分別為30.88億元、45.79億元和69.06億元，占比分別為13.5%、15.4%和20.8%。

　　2023年中期報(bào)告顯示，包裝飲用水產(chǎn)品收益為104.42億元，占比進(jìn)一步下跌至51.0%。茶飲料占比則進(jìn)一步增長(zhǎng)至總收入的25.8%。

　　另一端的娃哈哈似乎也看到了機(jī)會(huì)。近日，網(wǎng)上流出的一份娃哈哈銷(xiāo)售體系內(nèi)部信函顯示，娃哈哈內(nèi)部?jī)?nèi)部出臺(tái)了大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策和促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　不過(guò)，記者未能聯(lián)系到娃哈哈方面置評(píng)。

　　“這一波對(duì)農(nóng)夫山泉的影響很大，”朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)在也是其他企業(yè)著力發(fā)力的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。至于農(nóng)夫山泉市場(chǎng)何時(shí)恢復(fù)還有待觀察，可能到今年7-8月份的旺季銷(xiāo)量會(huì)慢慢回升。

　　上述農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商則認(rèn)為，即便娃哈哈現(xiàn)在開(kāi)始發(fā)力終端渠道，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但終端渠道需要好幾年的時(shí)間才能彌補(bǔ)，“至少目前市場(chǎng)上還沒(méi)太看到娃哈哈飲用水的產(chǎn)品。”